隨著“她經(jīng)濟(jì)”日漸火爆，各行各業(yè)都在“討好”女性，家居行業(yè)也不例外。2023年3月2日，距離“三八婦女節(jié)”還有一周，已經(jīng)有家居品牌搶先出手。如索菲亞在3月1日開啟“約惠女神節(jié)”直播活動(dòng);林氏家居邀請(qǐng)女性用戶分享生活體驗(yàn)......趁著“她經(jīng)濟(jì)”的火熱勢(shì)頭，各大品牌都渴望在“三八節(jié)”消費(fèi)中分一杯羹。然而營(yíng)銷玩法翻車、產(chǎn)品實(shí)用性不足等痛點(diǎn)成為阻礙消費(fèi)體驗(yàn)的桎梏。是涸澤而漁還是蓄水養(yǎng)魚，家居品牌該如何掘金“她經(jīng)濟(jì)”?

“她經(jīng)濟(jì)”火爆

相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)前中國(guó)20-60歲的女性消費(fèi)者數(shù)量達(dá)到4億人，女性群體每年掌控的消費(fèi)規(guī)模高達(dá)10萬(wàn)億，在天貓頭部新品牌中，80%聚焦的是女性消費(fèi)需求，“她經(jīng)濟(jì)”正在崛起。隨著女性經(jīng)濟(jì)和社會(huì)地位提高，女性對(duì)消費(fèi)的推崇，推動(dòng)經(jīng)濟(jì)的效果很明顯，呈現(xiàn)出“她經(jīng)濟(jì)”火爆的狀態(tài)。

“女王節(jié)專享5重禮遇，直播間折上折，1元搶5配件......”2023年3月2日晚，索菲亞直播間，一場(chǎng)“三八節(jié)”預(yù)熱活動(dòng)吸引了近6000人觀看，接連不斷有人涌入留言。兩天后的3月4日，林氏家居也將開啟“三八節(jié)”促銷活動(dòng)，搶萬(wàn)元商品免單。

“她經(jīng)濟(jì)”漸火趨勢(shì)下，家居品牌“討好”女性的意圖十分明顯。近年來(lái)，尚品宅配喊出“全屋定制一口價(jià)，女王做主一句話”的口號(hào)，推出29800元/39800元/49800元的特價(jià)套餐;愛依瑞斯用“她力量”來(lái)詮釋女性在社會(huì)和家中的角色重要性，一年一度的“女神愛當(dāng)家”活動(dòng)已經(jīng)走過(guò)第九季;芝華仕打出“女王節(jié)，專享舒適，做最美王者”的口號(hào)，借勢(shì)推出智能床墊;三雄極光則以“自成光芒，璀璨如你”作為“女神節(jié)”廣告海報(bào)宣傳語(yǔ)。除此之外，據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，歐派家居、愛空間等家居企業(yè)也都通過(guò)為女性發(fā)聲或推出新品重新定義生活等方式來(lái)做品牌傳播。

“她經(jīng)濟(jì)”對(duì)家居品牌增長(zhǎng)的帶動(dòng)效果顯而易見。以林氏家居為例，2022年女性用戶占比超過(guò)六成(主要統(tǒng)計(jì)渠道“天貓+淘寶”)，多品類、多渠道的消費(fèi)占比均高于男性用戶，且占比存在增長(zhǎng)的趨勢(shì)。

林氏家居相關(guān)負(fù)責(zé)人曾表示，“目前，在林氏的消費(fèi)人群里，女性用戶的身份涵蓋單身青年、租客、小鎮(zhèn)精英(百姓)、輕奢熟女、中產(chǎn)人群等，且女性都占據(jù)著超過(guò)半數(shù)的比重。同時(shí)，城市、城鄉(xiāng)之間的女性消費(fèi)差距正在縮小”。

消費(fèi)痛點(diǎn)待解

“她經(jīng)濟(jì)”火爆的同時(shí)，各種營(yíng)銷造勢(shì)活動(dòng)層出不窮，營(yíng)銷玩法翻車、產(chǎn)品創(chuàng)新不足等痛點(diǎn)依然待解。

營(yíng)銷玩法翻車是待解的第一大痛點(diǎn)。如時(shí)下火熱的整裝模式，許多家裝企業(yè)打著超低價(jià)、超省心營(yíng)銷口號(hào)，實(shí)際上消費(fèi)者反饋的卻是品質(zhì)難以保障和增項(xiàng)層出不窮，最終需要花費(fèi)更多的時(shí)間、金錢和精力。據(jù)貝殼研究院發(fā)布的《2022家裝消費(fèi)趨勢(shì)調(diào)查報(bào)告》顯示，有超過(guò)六成的家裝消費(fèi)者曾遇到過(guò)材料問(wèn)題，超半數(shù)家裝消費(fèi)者遇到過(guò)“加項(xiàng)目”的現(xiàn)象。

產(chǎn)品實(shí)用性不足是待解的第二大痛點(diǎn)。以梳妝臺(tái)為例，不同年齡段的女性消費(fèi)者，在購(gòu)置家居單品時(shí)會(huì)選擇它，在生活中使用最頻繁的產(chǎn)品之一也是它。但對(duì)于女性消費(fèi)者而言，化妝品放不下或者不好拿的收納問(wèn)題比較嚴(yán)重，操作臺(tái)面小、使用帶電產(chǎn)品連接電源不便、梳妝打扮時(shí)光線不穩(wěn)定等痛點(diǎn)極大影響了消費(fèi)體驗(yàn)。

據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2022年，在阿里系市場(chǎng)中購(gòu)買林氏家居品牌定制家具+成品家具的女性用戶消費(fèi)意愿中，實(shí)用和顏值兩大需求位列前兩位。其中以輕奢熟女為例，65%的高線城市的媽媽是實(shí)用主義者，希望孩子有更好的成長(zhǎng)環(huán)境，有安放自己興趣和愛好的空間，同時(shí)愿意投入更多的預(yù)算買合適的家具，比如挑選精致的窗簾和好看的地毯及燈飾。

“在消費(fèi)的過(guò)程中，女性在家居產(chǎn)品的選擇上希望兼具實(shí)用性和高顏值。”中國(guó)建筑材料流通協(xié)會(huì)會(huì)長(zhǎng)秦占學(xué)表示，“近年來(lái)，國(guó)內(nèi)新時(shí)代女性群體的話語(yǔ)權(quán)顯著提升，在經(jīng)濟(jì)社會(huì)中的地位愈發(fā)重要，尤其是在家庭裝修、家居布置等方面有著更多的話語(yǔ)權(quán)?！?/p>

品牌如何掘金

回顧過(guò)去二十年，地產(chǎn)經(jīng)濟(jì)飛速增長(zhǎng)，帶動(dòng)家居產(chǎn)業(yè)蓬勃發(fā)展。但潮水退去，行業(yè)發(fā)展進(jìn)入冷靜期，家居從增量市場(chǎng)進(jìn)入存量市場(chǎng)，“躺著賺錢”的時(shí)代過(guò)去了。如今“她經(jīng)濟(jì)”日漸火爆，需求提升的同時(shí)供給需要跟得上，家居品牌究竟該如何掘金?

“與其想方設(shè)法賺女性的錢，不如思考如何通過(guò)好的產(chǎn)品吸引女性?！敝袊?guó)家居/設(shè)計(jì)產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)戰(zhàn)略專家王建國(guó)分析稱，“在‘她經(jīng)濟(jì)’崛起的時(shí)代下，新潮的家居品牌不能一味地通過(guò)低價(jià)討好消費(fèi)者。女性群體在家居消費(fèi)中的決策不僅更加偏向美學(xué)屬性和功能性強(qiáng)的定制家居理性訴求，還更注重風(fēng)格和色彩的設(shè)計(jì)，以及產(chǎn)品體驗(yàn)、品牌力等感性訴求。”

通過(guò)低價(jià)忽悠吸引客戶，在短期內(nèi)賺得盆滿缽滿，但放眼未來(lái)，無(wú)異于涸澤而漁?！皩?duì)于家居品牌來(lái)說(shuō)，需要了解女性用戶對(duì)品牌的作用。”林氏整家定制產(chǎn)品研發(fā)總監(jiān)李冉認(rèn)為，“女性對(duì)色彩更加敏感，確實(shí)能在家裝方面提供更多建議。因此，林氏整家定制針對(duì)女性用戶研發(fā)的產(chǎn)品，定位更多是發(fā)揮引流作用，通過(guò)‘種草’吸引女性消費(fèi)群體對(duì)林氏整家定制實(shí)力的認(rèn)可?！?/p>

對(duì)于特殊消費(fèi)群體，林氏家居也有相應(yīng)的產(chǎn)品考量，如圍繞0-12歲年齡層的兒童群體，開發(fā)出利用邊緣空間的閱讀繪本收納書架以及圍繞兒童床等嬰童產(chǎn)品采用硅膠皮原料(環(huán)保)以及增設(shè)燈光功能，解決女性用戶的消費(fèi)痛點(diǎn)。以兒童床燈光功能為例，在這一功能的加持下，該功能兒童床的年累計(jì)銷量達(dá)到其他兒童床品的3倍以上。

王建國(guó)進(jìn)一步指出，“一方面，對(duì)于不同的消費(fèi)群體，企業(yè)要基于需求偏好數(shù)據(jù)分析，確定當(dāng)前消費(fèi)者功能需求、風(fēng)格喜好趨勢(shì)，結(jié)合熱門材料，打造出消費(fèi)者偏愛的新產(chǎn)品;另一方面，面對(duì)消費(fèi)大促期間復(fù)雜的供應(yīng)統(tǒng)籌，以數(shù)字工具完善供應(yīng)效率保障”。

做好產(chǎn)品和服務(wù)，關(guān)鍵是建立長(zhǎng)期主義的信心，只有持續(xù)生產(chǎn)高性價(jià)比產(chǎn)品，消費(fèi)者才會(huì)心甘情愿買單。