品牌始終是國家和民族的技術和文化沉淀的體現，中國持續(xù)增強的經濟實力和不斷提升的民族自信，為中國品牌創(chuàng)造了成長的土壤，一批又一批國貨品牌抓住新一代消費者的需求變化，依托數字技術，在銷售渠道、營銷渠道、供應鏈和產品上進行創(chuàng)新，開始在新消費賽道上搶占一席之地。著眼未來，面對復雜的市場環(huán)境，能否維持創(chuàng)新動能，練就穿越周期的內功，成為了擺在中國品牌面前的關鍵議題。

2022年5月10日，為迎接第六個“中國品牌日”，中央廣播電視總臺財經節(jié)目中心立足品牌端、聚焦消費端，重磅發(fā)布《中國消費品牌趨勢(2022)》，總結出了五大趨勢和五大新興賽道，為中國品牌、中國企業(yè)的發(fā)展指引方向。

中國消費品牌趨勢(2022)

趨勢1：國品新潮

面對個性鮮明、消費意愿強烈、注重理念和身份認同、追求美好生活的年輕一代，國貨品牌正在不斷順應年輕消費趨勢，將傳統(tǒng)文化與現代時尚進行深度融合，將經典復古和個性表達進行跨界演繹，運用社交媒體推廣、跨界合作等新的營銷手段，積極和年輕消費者進行互動，從不同的角度，全新定義中國風、創(chuàng)造中國潮。

故宮文化珠寶×時尚芭莎合作推出項鏈套裝，

圖源：微信小程序@U Choice芭莎優(yōu)選

知萌咨詢機構調研數據顯示，在2021年，42.5%的消費者表示相比上一年增加了對國貨的消費;小紅書數據顯示，2021年，用戶對國貨品牌的搜索次數近12億次，產生超過60億次的討論量，連續(xù)兩年增長超過100%。國貨品牌通過持續(xù)的產品創(chuàng)新和品牌升級，正在改變著越來越多消費者的品牌選擇。

國貨，正在走向潮流和品質的時代。

趨勢2：綠色低碳

越來越多的品牌正在通過關注環(huán)境、社會以及低碳等指標和要素來推動綠色增長，這不僅是企業(yè)商業(yè)價值和社會價值協(xié)同的可持續(xù)戰(zhàn)略，也引領著綠色健康的生活方式。

ERDOS鄂爾多斯集團再生羊絨制作過程，圖源：ERDOS

品牌踐行綠色發(fā)展理念順應了消費者踐行簡約適度、綠色低碳的趨勢，產品是否具備綠色、有機、低碳、可回收等要素，也成為了很多消費者的決策參考依據。

同時，越來越多的企業(yè)正在把可持續(xù)發(fā)展升級為企業(yè)使命愿景或融入發(fā)展戰(zhàn)略。據聯(lián)合國開發(fā)計劃署發(fā)布的《中國企業(yè)可持續(xù)發(fā)展目標實踐調研報告》指出，有約89%的中國企業(yè)了解可持續(xù)發(fā)展目標(SDGs)，并認識到可持續(xù)的發(fā)展模式不僅可以提高公司品牌價值，還可以為企業(yè)帶來積極的社會、經濟及環(huán)境影響。

趨勢3：用戶共創(chuàng)

數字化時代，消費者與品牌的關系正在被重新定義，雙向交互成為了企業(yè)連接和對話用戶的新模式，無論是通過消費者反饋進行產品改進、邀請消費者參與研發(fā)，或者針對個性化需求進行產品定制，都為與用戶共創(chuàng)品牌打開了新的想象空間。

鴻星爾克與中國服裝設計師協(xié)會、中國國際時裝周攜手創(chuàng)辦鴻星爾克·青年共創(chuàng)設計大賽，圖源：網絡

基于用戶洞察、大數據挖掘、交互感知和雙向反饋的反向眾創(chuàng)，將會帶來生產與消費方式的重構，不僅讓品牌更加匹配用戶的消費趨勢，消費者對于產品服務的滿意度和價值感也會因此提升，消費者將成為品牌的共同擁有者、共建者與共享者。

趨勢4：虛實相生

撲面而來的元宇宙開啟了數字新時空，每個品牌都需要在元宇宙時代，建立新陣地，創(chuàng)建新數字身份，通過虛擬人、數字藏品及AR、VR等技術，打造新交互空間和沉浸式體驗，并與線下物理世界進行融合與協(xié)同。

在品牌六周年活動中，奈雪的茶官宣了品牌大使奈雪女孩并推出線上NFT潮玩藝術品，上線72小時后產生1.9045億銷售額。

圖源：網絡

在國家語言資源監(jiān)測與研究中心發(fā)布的“2021年度十大網絡用語”中，“元宇宙”得以入選。據彭博行業(yè)研究報告預計，元宇宙將在2024年達到8000億美元的市場規(guī)模;同時有機構統(tǒng)計，2021年9月至11月，國內外已有63筆千萬元以上的元宇宙相關投融資，總金額超過一百億元人民幣;VR設備、虛擬人、NFT數字藏品也成為當前炙手可熱的元宇宙應用。單就虛擬人市場這一個賽道，中信證券報告顯示，2030年中國虛擬人市場規(guī)模將達到2700億。

元宇宙不是對現實生活的替代，而是現實世界的映射和補充，知萌咨詢機構調研數據顯示，52.4%的消費者贊同“虛擬和現實互相關聯(lián)、交織互動”的觀點。在移動互聯(lián)網蓬勃發(fā)展的今天，元宇宙可能是下一代互聯(lián)網的形態(tài)，將為品牌帶來全新的時空和更沉浸的消費體驗。

 趨勢5：價值回歸

“流量有時盡，品牌無絕期”，當流量紅利逐漸退潮，品牌基底才歷歷可見。熱潮過后，市場終會回歸理性?！袄掀放啤笨傆幸惶煲材軐W會新的營銷手段，而“新品牌”也終歸要走到拼產品力的長期賽道上。在品牌從1到100的路途上，該經歷的考驗誰都無法跨越。品牌長青不僅僅依靠流量和爆款的密碼，堅守初心，回歸產品本質，聚焦核心競爭力，創(chuàng)造與消費者共鳴的“心域流量”，才能行穩(wěn)致遠。

圖源：蜂花天貓旗艦店

品牌如何贏得消費者長久信任?調查顯示有三個維度很重要：堅守初衷及核心價值觀，注重與消費者的情感價值連接，關注社會公益的投入。回歸產品和用戶，不斷地加強核心競爭力，以價值創(chuàng)造和價值引領來驅動內生型增長和創(chuàng)新，才能讓品牌之樹長青。

中國消費品牌賽道(2022)

趨勢1：宅家亦有道

從空氣炸鍋到自制咖啡、從在家健身到在家露營、從自熱火鍋到預制菜……既然宅，就要宅出美好，宅出品質，宅出氛圍，宅家經濟呈現出了新景象，誕生了眾多“宅家神器”。

圖源：網絡

在某社交平臺，僅過去1年里，關于“宅家”的搜索量增長了450%，宅家能辦公、做飯、健身、甚至露營……僅“空氣炸鍋”就被搜索超6000萬次、“在家露營”的內容則在2022年前三個月同比增長了940%。相比于2020年宅家全民皆廚神的廚藝比拼，這個階段的“精致宅”直接拉滿消費者對于“美好宅家”的場景體驗感。同時，智能家居、智能穿戴設備等迎來新的發(fā)展機會。據市場研究機構IDC發(fā)布的報告數據顯示，2021年我國智能家居設備市場出貨量超過2.2億臺，同比增長9.2%，“宅家有道，生活有趣，智慧居家”成為新的生活方式。

趨勢2：親子總動員

孩子成長不能復制，更不能重來，因此，越來越多的家庭希望給孩子更有品質的陪伴，注重孩子的全面發(fā)展，親子消費市場也迎來空前的熱度：從健康營養(yǎng)，到科學育兒，從科技素養(yǎng)到藝術熏陶，從回歸自然到多項全能，親子消費成為了“一拖N”的全家總動員，釋放著無限潛力。

圖源：網絡

隨著85后和90后成為寶爸寶媽主力，親子消費也在不斷向品質化發(fā)展，“自然教育”“親子露營”已經成為近兩年網絡中最受關注的話題。據國內某生活服務平臺的數據顯示，在親子相關服務中，訂單量同比增幅TOP5服務依次為“球類培訓”“主持表演”“科學實驗”“少兒編程”和“輪滑”。不同于早年更關注文化知識水平提升，科學育兒、培養(yǎng)更全面的綜合素質成為現代父母共同的追求。

? 趨勢3：戶外新風尚

草地上帳篷“瘋長”，山頂上仰望星空，冰雪上挑戰(zhàn)極限，鄉(xiāng)村里享受田園……

高品質的戶外，越來越成為都市人的減壓新選擇。

中山香樟公園，攝影：夏升權

如今，野餐、露營、飛盤、徒步、騎行等生活方式正成為人們戶外生活的“新寵”。中國旅游研究院發(fā)布報告顯示，露營正在從小眾走向大眾，憑借其“百搭”屬性，成為了“最受年輕人喜愛的玩法榜單”第一名。在社交平臺上，從4月的清明假期開始，圍繞露營地、露營裝備、露營教學的搜索量爆炸式增長。

同時，眾多戶外生活方式、戶外消費品類也在快速增長。相關平臺數據顯示，2021年戶外電源搜索量同比增長10倍，戶外裝備的搜索量同比增長4.6倍，戶外桌椅的搜索量同比增長3.5倍。戶外餐飲在近兩年來也越發(fā)火熱，許多知名品牌都加入了這一行列，給餐飲行業(yè)迎來了新的風口。

此外，在“冬奧效應”助推下，國人對冰雪運動的熱情持續(xù)升溫，國家體育總局報告顯示，中國已實現了“帶動三億人參與冰雪運動”的目標，全國冰雪運動參與人數達3.46億人，根據文化和旅游部相關調查數據，2020-2021雪季冰雪休閑旅游人次達到2.3億人次，冰雪休閑旅游收入超過3900億元，不僅滑雪場、滑雪設備、冰雪旅游等冰雪經濟支柱型產業(yè)正在駛入快車道，滑雪保險、冰雪科技等細分賽道同樣值得關注。

趨勢4：輕養(yǎng)健康潮

“動感單車普拉提，保溫杯里泡枸杞”，拒絕繁瑣復雜的動作，健康養(yǎng)生不再是刻意的安排，而成為了隨時隨地的習慣，輕量化、即食化、低減化正在成為新的消費潮流。

圖源：網絡

隨著健康意識的覺醒，年輕消費者的養(yǎng)生也逐漸從初級養(yǎng)生之道邁向了更高階的探索，從關注飲食到關注睡眠、關注亞健康，甚至耗費大量資金購買各式養(yǎng)生儀器。據央視財經針對中國青年消費調研發(fā)現，2021年年輕人消費榜單第二位的是保健養(yǎng)生，預計增加消費的比例比2020年上漲了7.5個百分點。

同時，硬核的健康，不僅要“低”還要極致的“減”，0脂0糖0卡、非油炸、簡鹽、低鹽、微鹽、零添加……都在成為討論主角。一邊對食品健康有著高要求，另一邊，也沒放棄對“好吃”的原生需求，新成分，新感官，新功能，都將開啟更多的消費空間。

趨勢5：寵物愛無價

“吸貓擼狗，快樂常有”。對于很多人而言，養(yǎng)寵物不僅是精神寄托，更是長情的陪伴。養(yǎng)寵方知父母恩，萌寵消費愛無價，吃、用、病、葬都是錢，擬人化的寵物消費市場也因此越來越大。

圖源：網絡

據京東到家數據顯示，為了讓寵物居家吃好睡好玩好，寵物日用品需求也逐漸增加，銷售額環(huán)比上漲40%，其中狗玩具翻倍增長，貓狗寢具增長51%，寵物保健品增幅為40%。除此之外，養(yǎng)寵人士也在不斷增加養(yǎng)寵知識儲備，從今年初至今，知乎上與寵物相關的問答內容大幅激增，新增寵物相關問答數量達30多萬條。小紅書2021年“寵物才藝”的筆記發(fā)布量同比增長115%，滑板、沖浪、瑜伽……“毛孩子”一旦卷起來，連人類都自愧不如，是真的“才藝過人”。

唯有擁抱趨勢者，方能成為領軍者

品牌是極富經濟內涵的文化，是信任的代名詞，更是消費的助推器。品牌的永續(xù)經營，既需要對產品品質和品牌價值進行專注而恒久的堅持，也要積極擁抱消費潮流，不斷尋找新的增長曲線。當時代不斷涌起浪花，能夠推動時代前行的人，始終是那些不忘初心，堅忍不拔，擁有敏銳觸覺，看清并擁抱趨勢的人，而要在新的商業(yè)變革和消費浪潮中實現引領，唯有站在趨勢的潮頭，不斷進行進化和迭代，才能成為行業(yè)的領軍者。

隨著國家形象在全球的擦亮，中國品牌正被越來越多年輕人擁護。人民美好生活的追求不斷升級，新型數字化產業(yè)迅速爆發(fā)，中國品牌也正在迎來一個全新的時代，自立、自強、自信的中國魂正在融入中國品牌。未來，相信越來越多的國貨品牌，將會通過持續(xù)創(chuàng)新，尋找到跨越周期的可持續(xù)增長模式，向全球展示新的消費環(huán)境下的中國精神、中國氣質和中國風格。

報告數據來源：

1.國家統(tǒng)計局2022年一季度國民經濟數據;

2.國家市場監(jiān)管總局2021年市場主體數據;

3.國家語言資源監(jiān)測與研究中心發(fā)布“2021年度十大網絡用語”;

4.國家體育總局《“帶動三億人參與冰雪運動”統(tǒng)計調查報告》;

5.央視財經《中國青年消費調研》;

6.中國旅游研究院《2021年全球自由行報告》;

7.知萌咨詢《2021中國消費趨勢報告》(全國10個一二線城市2000樣本調查)、《2022中國消費趨勢報告》(全國10個一二三線城市3000樣本調查);

8.小紅書數據中心針對平臺用戶的數據挖掘;

9.中信證券：《元宇宙深度報告：元宇宙的未來猜想和投資機遇》;

10.IDC《中國智能家居設備市場季度跟蹤報告，2021年第四季度》;

11.京東到家、京東小時購數據;

12.美團《美團APP寶爸寶媽帶娃消費報告》。

來源： 銥星云商公眾號