在新能源革命與智能化浪潮的雙重驅(qū)動(dòng)下，全球汽車產(chǎn)業(yè)正經(jīng)歷百年未有之變局。中國(guó)作為全球最大的新能源汽車市場(chǎng)，2025年一季度新能源乘用車滲透率已突破52%，以小米SU7上市24小時(shí)大定破8.8萬(wàn)臺(tái)、特斯拉FSD入華引發(fā)智能駕駛熱議為代表性事件，標(biāo)志著行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)已從“產(chǎn)品力比拼”升級(jí)為“用戶關(guān)系重構(gòu)”。面對(duì)消費(fèi)群體年輕化、需求碎片化、決策理性化的新特征，傳統(tǒng)車企“漏斗式”營(yíng)銷模式逐漸失效，以用戶全生命周期價(jià)值為核心的運(yùn)營(yíng)體系成為破局關(guān)鍵。本文將結(jié)合行業(yè)最新趨勢(shì)，解析新能源時(shí)代用戶運(yùn)營(yíng)的范式革新路徑。

一、用戶運(yùn)營(yíng)新范式的時(shí)代土壤

1. 消費(fèi)主權(quán)覺醒與決策鏈路重構(gòu)

Z世代用戶占比超60%的新能源市場(chǎng)，呈現(xiàn)出明顯的“去中心化”特征。消費(fèi)者不再滿足于被動(dòng)接受品牌信息，而是通過(guò)社交媒體、垂直論壇、短視頻平臺(tái)構(gòu)建多維信息網(wǎng)絡(luò)。小米汽車憑借“人車家全生態(tài)”戰(zhàn)略，將手機(jī)用戶轉(zhuǎn)化為汽車潛在客群;鴻蒙智行生態(tài)通過(guò)跨設(shè)備協(xié)同體驗(yàn)，實(shí)現(xiàn)用戶觸點(diǎn)的無(wú)縫銜接。這種趨勢(shì)要求車企建立“用戶在哪里，運(yùn)營(yíng)就在哪里”的全域思維。

2. 技術(shù)革命催生場(chǎng)景化需求

800V高壓快充、城市NOA、AI大模型座艙等技術(shù)的普及，使得用戶對(duì)汽車的認(rèn)知從“交通工具”轉(zhuǎn)向“第三生活空間”。蔚來(lái)通過(guò)NIO House打造城市會(huì)客廳，理想汽車以“移動(dòng)的家”重構(gòu)家庭出行場(chǎng)景，均證明場(chǎng)景化運(yùn)營(yíng)能深度綁定用戶情感需求。同時(shí)，比亞迪智能化戰(zhàn)略發(fā)布會(huì)上展示的“璇璣架構(gòu)”，揭示了技術(shù)賦能下用戶運(yùn)營(yíng)的無(wú)限可能。

3. 政策與市場(chǎng)的雙重驅(qū)動(dòng)

“雙積分”政策倒逼車企加速電動(dòng)化轉(zhuǎn)型，而碳交易市場(chǎng)的發(fā)展則為用戶運(yùn)營(yíng)增添綠色經(jīng)濟(jì)維度。特斯拉通過(guò)“碳積分交易+超充網(wǎng)絡(luò)”構(gòu)建商業(yè)閉環(huán)，極氪能源推出“電池銀行”模式降低用戶購(gòu)車門檻，這些創(chuàng)新實(shí)踐表明，用戶運(yùn)營(yíng)已超越單點(diǎn)服務(wù)，成為企業(yè)戰(zhàn)略級(jí)能力。

二、用戶運(yùn)營(yíng)新范式的四大支柱

1. 私域流量池的精細(xì)化耕耘

傳統(tǒng)4S店模式面臨客流下滑困境，而車企APP正成為核心用戶資產(chǎn)沉淀平臺(tái)。以吉利汽車為例，其“我們”用戶社區(qū)通過(guò)積分體系、UGC內(nèi)容激勵(lì)、線下活動(dòng)預(yù)約等功能，實(shí)現(xiàn)DAU超百萬(wàn)的活躍度。更值得關(guān)注的是，哪吒汽車采用“用戶合伙人”制度，將核心粉絲納入產(chǎn)品定義環(huán)節(jié)，使早期訂單中用戶推薦占比達(dá)37%。

2. 用戶共創(chuàng)的生態(tài)化構(gòu)建

從“用戶參與”到“用戶主導(dǎo)”的進(jìn)化正在發(fā)生。長(zhǎng)安啟源通過(guò)“用戶共創(chuàng)官”計(jì)劃，讓用戶深度參與車型配置選擇、命名甚至定價(jià);高合汽車推出“HiPhi Play”場(chǎng)景平臺(tái)，用戶可自由組合2400+項(xiàng)車輛功能，生成個(gè)性化用車場(chǎng)景。這種模式不僅降低試錯(cuò)成本，更形成獨(dú)特的品牌文化符號(hào)。

3. 場(chǎng)景化體驗(yàn)的沉浸式交付

線下空間的功能迭代成為關(guān)鍵戰(zhàn)場(chǎng)。小鵬汽車在核心商圈部署“4S友誼店”，融合產(chǎn)品展示、咖啡吧、共創(chuàng)工坊等功能;廣汽埃安打造“25hours體驗(yàn)中心”，通過(guò)充電場(chǎng)景延伸出商務(wù)洽談、親子互動(dòng)等增值服務(wù)。數(shù)據(jù)顯示，沉浸式體驗(yàn)店的客戶停留時(shí)間較傳統(tǒng)展廳提升3倍，試駕轉(zhuǎn)化率提高40%。

4. 數(shù)據(jù)中臺(tái)的智能化賦能

用戶運(yùn)營(yíng)的效率革命依賴于數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)。長(zhǎng)城汽車搭建的“蜂巢智能”平臺(tái)，整合用戶行為、車輛使用、市場(chǎng)輿情等數(shù)據(jù)，構(gòu)建360°用戶畫像，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)內(nèi)容推送和需求預(yù)測(cè)。更前沿的實(shí)踐來(lái)自零跑汽車，其運(yùn)用聯(lián)邦學(xué)習(xí)技術(shù)，在保障用戶隱私前提下，實(shí)現(xiàn)跨平臺(tái)數(shù)據(jù)價(jià)值挖掘，使?fàn)I銷ROI提升25%。

三、破局關(guān)鍵：從“流量思維”到“留量思維”

在流量成本持續(xù)攀升的當(dāng)下，用戶運(yùn)營(yíng)的本質(zhì)是構(gòu)建“品牌-用戶”的長(zhǎng)期價(jià)值共同體。這要求車企完成三個(gè)轉(zhuǎn)變：

- 從交易到交互：將單次購(gòu)車行為轉(zhuǎn)化為持續(xù)服務(wù)關(guān)系，如蔚來(lái)BaaS電池租用服務(wù)創(chuàng)造的“服務(wù)型收入”已占營(yíng)收15%;

- 從產(chǎn)品到生態(tài)：通過(guò)車機(jī)系統(tǒng)、充電網(wǎng)絡(luò)、生活周邊構(gòu)建閉環(huán)生態(tài)，特斯拉超級(jí)充電站網(wǎng)絡(luò)的價(jià)值已占其市值12%;

- 從管控到賦能：將用戶從消費(fèi)者轉(zhuǎn)變?yōu)槠放乒步ㄕ?，極氪001的OTA升級(jí)中有32%的功能需求源自用戶提案。

四、未來(lái)展望：用戶運(yùn)營(yíng)的元宇宙入口

隨著AI大模型與數(shù)字孿生技術(shù)的突破，用戶運(yùn)營(yíng)或?qū)⒂瓉?lái)虛實(shí)融合的新紀(jì)元。寶馬已上線虛擬展廳，用戶可通過(guò)VR設(shè)備定制專屬車型;長(zhǎng)安汽車與騰訊合作開發(fā)“數(shù)字分身”系統(tǒng)，實(shí)現(xiàn)用戶偏好與車輛設(shè)置的自動(dòng)同步。這些探索預(yù)示著，未來(lái)的用戶運(yùn)營(yíng)將突破物理界限，在元宇宙中重構(gòu)“人-車-生活”的連接方式。

新能源時(shí)代的用戶運(yùn)營(yíng)，本質(zhì)是車企數(shù)字化能力的外化體現(xiàn)。當(dāng)造車新勢(shì)力用“用戶企業(yè)”理念顛覆傳統(tǒng)秩序，當(dāng)華為、小米等科技巨頭攜用戶運(yùn)營(yíng)基因跨界而來(lái)，汽車行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)已進(jìn)入“得用戶者得天下”的新階段。唯有以用戶為中心重構(gòu)組織架構(gòu)、業(yè)務(wù)流程和技術(shù)體系，方能在智能電動(dòng)化賽道上構(gòu)建不可復(fù)制的競(jìng)爭(zhēng)壁壘。這場(chǎng)靜悄悄的革命，正在重塑汽車產(chǎn)業(yè)的底層邏輯。