潔玉是孚日集團(tuán)旗下專(zhuān)門(mén)做毛巾的品牌，當(dāng)然說(shuō)起潔玉和孚日集團(tuán)，大家都非常陌生，但今天我用三句話(huà)給大家簡(jiǎn)單介紹一下孚日集團(tuán)。大家就會(huì)了解到，其實(shí)孚日集團(tuán)是一家非常有實(shí)力的公司。

第1句話(huà)，孚日集團(tuán)是中國(guó)第1家整體上市的家紡企業(yè)

第2句話(huà)，孚日集團(tuán)是全球最大的毛巾生產(chǎn)基地

第3句話(huà)，孚日集團(tuán)已經(jīng)有30多年的毛巾出口歷史，而且連續(xù)20多年出口全球第一。

但孚日集團(tuán)像中國(guó)很多外貿(mào)型企業(yè)一樣碰到一個(gè)問(wèn)題，他在國(guó)外市場(chǎng)取得了非常大的成功，但是卻在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)默默無(wú)聞，隨著中國(guó)國(guó)內(nèi)消費(fèi)市場(chǎng)的崛起，就有很多中國(guó)的外貿(mào)企業(yè)，想在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)擴(kuò)大市場(chǎng)規(guī)模，就碰到這樣的問(wèn)題。

為什么我在國(guó)外市場(chǎng)做的那么好，但是在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的話(huà)碰到很多的問(wèn)題。今天我就跟大家講一下，我們是如何幫助潔玉品牌，從全球第一的毛巾的企業(yè)，在開(kāi)拓中國(guó)市場(chǎng)的時(shí)候，如何幫助他們成為國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的第1名。

首先我們先分析的就是毛巾所處的一個(gè)市場(chǎng)階段，毛巾屬于行業(yè)的一個(gè)市場(chǎng)發(fā)展的中后期，雖然是中后期，但是卻還是一個(gè)渠道為主的品牌時(shí)代。

我為什么這樣講?我們做過(guò)一個(gè)調(diào)研，問(wèn)了很多身邊的朋友、消費(fèi)者，他有沒(méi)有了解什么樣的毛巾品牌。大部分人只能說(shuō)是一個(gè)或者兩個(gè)，還有一些人會(huì)說(shuō)名創(chuàng)優(yōu)品或者是無(wú)印良品。當(dāng)然這種大型制造是名創(chuàng)作品、無(wú)印良品，它其實(shí)只是一個(gè)渠道，它不是一個(gè)毛巾的品牌。

因此，我們就有了核心判斷，消費(fèi)者對(duì)毛巾的品牌關(guān)注度是非常低的，剛才已經(jīng)講過(guò)，大多數(shù)人說(shuō)不出毛巾品牌。其次，產(chǎn)品同質(zhì)化，及低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)非常的明顯，需要從渠道品牌向消費(fèi)者形象，雙管齊下進(jìn)行優(yōu)化。

很多消費(fèi)者他選擇毛巾的時(shí)候有一句口訣叫：“一看二摸三價(jià)格。”一看是什么，要先看顏值，毛巾非常漂亮。第2點(diǎn)我就摸一下毛巾的手感到底好不好，最后看一下價(jià)格合適嗎，合適我就把它買(mǎi)了。所以這樣一看二摸三價(jià)格。

市場(chǎng)格局來(lái)講的話(huà)，從對(duì)于消費(fèi)者來(lái)講，剛才其實(shí)還講的已經(jīng)講過(guò)，市場(chǎng)是以渠道導(dǎo)向?yàn)橹鞯钠放普J(rèn)知度較低，因?yàn)槭且郧缹?dǎo)向?yàn)橹?，所以渠道在毛巾的整個(gè)的一個(gè)流動(dòng)體的通路中就變得非常的強(qiáng)勢(shì)。

很多時(shí)候我們品牌方就需要借助渠道的力量把這個(gè)產(chǎn)品給鋪下去。在相關(guān)的關(guān)系中，就是渠道會(huì)成為更加強(qiáng)勢(shì)的地位，經(jīng)過(guò)對(duì)行業(yè)及市場(chǎng)格局的一個(gè)分析，我們總結(jié)一下。我們的潔玉的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略是叫認(rèn)知優(yōu)勢(shì)及購(gòu)買(mǎi)理由上的全面領(lǐng)導(dǎo)戰(zhàn)略，為什么這樣講呢?

因?yàn)槊硭鋵?shí)是一個(gè)非常低門(mén)檻的行業(yè)，有大量的品牌存在，同時(shí)消費(fèi)者對(duì)它的關(guān)注度又不是非常高，在這種情況下面就是我們的潔玉品牌，需要在這么多的品牌當(dāng)中能夠凸顯出來(lái)，所以這叫要建立成潔玉自身的一個(gè)認(rèn)知優(yōu)勢(shì)。

第2個(gè)就是在購(gòu)買(mǎi)理由上，要讓它變成一個(gè)消費(fèi)者自己來(lái)選擇的品牌，這樣的話(huà)，他就才會(huì)有話(huà)語(yǔ)權(quán)，這個(gè)時(shí)候我們就要從資源稟賦來(lái)分析。就是我們潔玉品牌自身的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)在什么地方，剛才在介紹孚日集團(tuán)的時(shí)候，大家其實(shí)基本上已經(jīng)講過(guò)這個(gè)事情。我們?cè)倏偨Y(jié)一下，第一個(gè)叫全球品質(zhì)，全球品質(zhì)因?yàn)殒谌占瘓F(tuán)它是專(zhuān)門(mén)做外貿(mào)，確實(shí)在生產(chǎn)的規(guī)模這一塊，還有生產(chǎn)的質(zhì)量這一塊確實(shí)是做得非常到位了。再者就是我們的出口規(guī)模第一，確實(shí)是連續(xù)20多年出口第一，然后是銷(xiāo)量第一，剛才講的是其實(shí)他現(xiàn)在還是，全球最大的一個(gè)毛巾廠(chǎng)基地。

從資源稟賦出發(fā)，我們總結(jié)了一句叫做，他的品牌戰(zhàn)略定位詞叫創(chuàng)造全球的好毛巾專(zhuān)家。為什么有這個(gè)定位?因?yàn)楝F(xiàn)在隨著中國(guó)的崛起，中國(guó)人的一個(gè)民族自豪感是越來(lái)越在提升。就是說(shuō)從這點(diǎn)上，其實(shí)潔玉它是一個(gè)中國(guó)的驕傲，它是一個(gè)民族的驕傲，因?yàn)樗谌蛉〉梅浅４蟮某晒?。所以把這個(gè)概念我們嫁接過(guò)來(lái)就是創(chuàng)造全球好毛巾專(zhuān)家。

然后它的信任狀是什么，就是這樣暢銷(xiāo)全球30年，購(gòu)買(mǎi)理由就是暢銷(xiāo)理由，加上我們的6A品質(zhì)，加上我們的潮流元素。

為什么有6A品質(zhì)，因?yàn)閯偛胖v的好毛巾，但是好毛巾是比較籠統(tǒng)的，所以我們希望用一個(gè)詞來(lái)表達(dá)好毛巾的概念。所以我們提出加一個(gè)6A的一個(gè)概念，而且6A就把它定義成為一條好毛巾的標(biāo)準(zhǔn)。同時(shí)把6A進(jìn)行標(biāo)簽化，進(jìn)行一個(gè)符號(hào)化，以后大家買(mǎi)毛巾只要認(rèn)證6A。

就像我們比如說(shuō)大家想到買(mǎi)油就叫金龍魚(yú)，金龍魚(yú)調(diào)和油叫1比1比1。1比1比1就變成一個(gè)非常重要的概念。我們的魯花花生油是壓榨，就5S這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)。對(duì)我們希望就6A未來(lái)成為一好毛巾的標(biāo)準(zhǔn)。

第3條就是叫潮流元素，因?yàn)槊碚且驗(yàn)樗懿蛔?，所以我們希望它變成一個(gè)生活時(shí)尚的商業(yè)的產(chǎn)品。但是需要把各種跟他進(jìn)行嫁接、進(jìn)行研究，所以我們組建我們廣告語(yǔ)，根據(jù)品牌戰(zhàn)略定位出發(fā)，我們提煉了一條消費(fèi)者能夠聽(tīng)懂的廣告語(yǔ)，潔玉6A好毛巾暢銷(xiāo)全球30年。這個(gè)品牌戰(zhàn)略定位確定好之后，接下來(lái)就是一系列的一個(gè)戰(zhàn)略配稱(chēng)。

戰(zhàn)略配稱(chēng)這一塊，主要還分幾大部分，比較經(jīng)典的就是4P了，加一個(gè)組織架構(gòu)的調(diào)整等等。當(dāng)然下面這一塊我主要講的是4個(gè)方面。

第1個(gè)方面就是說(shuō)叫產(chǎn)品創(chuàng)新，產(chǎn)品創(chuàng)新叫六大系列打造，6大系列打造的一個(gè)思路是什么，就是把讓毛巾這個(gè)東西變成一個(gè)生活方式的品牌，將產(chǎn)品系列跟我們的生活方式進(jìn)行對(duì)接。

這里面我們?cè)谡{(diào)研的時(shí)候就發(fā)現(xiàn)目前比較流行的幾種生活方式，比如說(shuō)體檢、叫運(yùn)動(dòng)，比如時(shí)尚，比如輕奢，比如清新，比如潮流等等。相對(duì)于這種方式我們有一個(gè)系列的產(chǎn)品進(jìn)行嫁接，他就是產(chǎn)品包裝創(chuàng)新。剛才講的是因?yàn)橄M(fèi)者在很多時(shí)候，在選擇毛巾的時(shí)候，顏值是非常重要的，所以我們對(duì)產(chǎn)品的包裝進(jìn)行了一個(gè)非常好的升級(jí)改造。

第2條就是叫渠道體驗(yàn)

渠道體驗(yàn)叫每月推新，打造流量容器，加品牌自媒體化工程，為什么叫自媒體化工程，剛剛其實(shí)還講過(guò)，是因?yàn)槊硭_實(shí)目前，不是一個(gè)高關(guān)注度的產(chǎn)品，大家在買(mǎi)毛巾的時(shí)候，不是奔著一個(gè)某個(gè)品牌去的，而是到終端看到了一個(gè)毛巾，然后再去一看二摸三比價(jià)格等等。所以我們要把我們的新的一個(gè)品牌的理念，新的一個(gè)品牌升級(jí)的形象在終端得到展示，因?yàn)榻K端其實(shí)是最好的廣告位。

第3條叫做營(yíng)銷(xiāo)

營(yíng)銷(xiāo)這一塊其實(shí)我們都已經(jīng)做了很多動(dòng)作，一個(gè)是品牌形象升級(jí)，一個(gè)產(chǎn)品系列優(yōu)化，剛才上面已經(jīng)講過(guò)了，而且是加強(qiáng)渠道的品牌力，還就是認(rèn)知的營(yíng)銷(xiāo)拉動(dòng)。認(rèn)知營(yíng)銷(xiāo)拉動(dòng)這一塊，就是我們做了一系列的一個(gè)廣告位的更新，還有一系列的物料的投放等等。

第4條叫傳播

傳播與KOL著名插畫(huà)師、流行IP，然后網(wǎng)絡(luò)小說(shuō)的合作，這個(gè)是什么意思，就是我們希望把產(chǎn)品它本身變成一個(gè)傳播的載體。因?yàn)槊硭旧砗芏鄷r(shí)候確實(shí)是需要借助一些比較好的一個(gè)流量的一個(gè)成長(zhǎng)路對(duì)進(jìn)行相互結(jié)合。

還有整合營(yíng)銷(xiāo)及內(nèi)容分發(fā)，結(jié)合當(dāng)下的流程傳播形式，剛才講是因?yàn)闈嵱衿放疲谖覀兘槿胫笆且粋€(gè)非常傳統(tǒng)的制造型企業(yè)。在傳播營(yíng)銷(xiāo)這一塊是非常薄弱的，我們這個(gè)時(shí)候我們幫他構(gòu)建了一個(gè)新型的適合當(dāng)代需求的營(yíng)銷(xiāo)架構(gòu)。比如說(shuō)從抖音、快手、微信、微博、自媒體等等，幫他們構(gòu)建了一個(gè)品牌的信息傳播的一個(gè)新的渠道。

從品牌戰(zhàn)略定位出發(fā)，對(duì)我們給他規(guī)劃的一個(gè)3~5年的一個(gè)發(fā)展的路徑。因?yàn)閺倪@個(gè)平臺(tái)就會(huì)落地的話(huà)，他肯定需要長(zhǎng)期的時(shí)間。如果從這個(gè)方向進(jìn)行扎實(shí)落地的，我們相信潔玉會(huì)取得跟在國(guó)外市場(chǎng)一樣成功的一個(gè)地位。